摩根大通最新发布的行业研究报告指出，根据对2025年11月中国线上零售市场的跟踪数据分析，整体线上零售额的增长速度出现了进一步且显著的放缓趋势。这一放缓态势并非均匀分布在所有品类，其中，以日用家电为代表的耐用消费品零售板块表现尤为疲软，成为拖累整体增速的关键因素。

报告分析认为，此次放缓是多重因素叠加作用的结果。宏观经济环境的周期性调整与消费者信心指数的波动，直接影响了家庭对大额、非必需耐用消费品的购买决策。在高储蓄倾向和理性消费观念深化的背景下，消费者对家电产品的更新换代需求被推迟，更倾向于追求产品的极致性价比和长久耐用性，而非单纯追逐新品。

线上市场本身已进入成熟发展阶段，流量红利见顶，获客成本持续攀升。传统的促销节点（如“双十一”）对销售额的拉动效应呈现边际递减。2025年11月的数据显示，即使在大促期间，日用家电品类的销售爆发力也远不及往年，促销转化效率降低。这反映出消费者的购买行为更加精明和分散，短期刺激难以再引发大规模的集中购买潮。

品类内部也面临结构性挑战。传统大家电（如冰箱、洗衣机）市场渗透率高，增长主要依赖于存量换新，增长空间有限。而新兴品类（如智能清洁电器、个护健康家电）虽然仍保持一定增速，但其市场规模尚不足以完全对冲传统品类下滑的影响。激烈的市场竞争导致价格战频繁，进一步压缩了厂商和渠道的利润空间，影响了市场整体的价值增长。

从渠道格局来看，报告指出，综合电商平台的增长引擎作用正在减弱。相反，以内容驱动、兴趣电商为代表的新型电商模式，以及品牌自营官方渠道的DTC（直面消费者）模式，在获取特定消费群体、提升客单价方面展现出更强的韧性。对于客单价高、决策链条长的日用家电而言，其销售模式转型相对较慢，对新渠道的适应和融合仍需时间。

摩根大通认为，中国电商行业及日用家电细分赛道正经历从“高速增长”向“高质量增长”的关键转型。增长动力将更多依赖于技术创新（如AIoT赋能、绿色智能家电）、服务深化（如全链路售后服务、以旧换新服务）以及真正的供应链效率提升和成本优化。对于相关企业而言，未来的竞争重点在于深度理解细分消费需求、构建品牌忠诚度、以及实现线上线下一体化的无缝零售体验。尽管短期面临增长压力，但中国庞大的内需市场与持续升级的消费需求，仍为行业的长期健康发展提供了坚实基础。